Belevingsruimtes met 360˚ Branding

Experience, beleving… het lijken magische woorden in marketing en communicatie anno 2017. Elk merk wil in zijn communicatie optimaal aansluiten bij de doelgroep.

Een plek waar diverse aspecten uit de marketingcommunicatiemix samenkomen en het aspect klantbeleving optimaal aangestuurd kan worden is bij ‘het merk / de zender’ thuis. Het kantoor, de vergaderruimte, een stand of een tot showroom omgebouwd deel van de productiehal, waarbij de bezoeker de nieuwste producten van het bedrijf voorgeschoteld krijgt, naast het niet te vermijden verhaal van de oprichter. Een bezoekerscentrum in een oude herenboerderij, waar wandelaars informatie geboden wordt over de flora en fauna in de streek, waarbij het landschap en haar bewoners bijna tot leven komen… ieder zichzelf respecterende organisatie heeft wel een ruimte ingericht onder de noemer ‘beleving’.

De kers op de taart is echter ongetwijfeld het Experience Center. Een plek waar je klanten álles kunt laten zien wat je als organisatie te bieden hebt. De bezoeker krijgt de hoogstaande innovatieve ontwikkelingen, producten en oplossingen van het bedrijf voorgeschoteld, op een manier die past bij het karakter van zowel het bedrijf als haar expertise. Totaaloplossingen in de meeste brede vorm gepresenteerd op de leukste, fraaiste, spannendste en meest inspirerende manier, als onderdeel van de ultieme klantreis.

Maar waarom toch al die moeite? Wat is nu eigenlijk het nut van het toevoegen van beleving in wat in essentie niet meer is dan een showroom of informatiecentrum? Een ‘belevingsruimte’, zoals we ze voor het gemak dan maar allemaal noemen, vormt anno 2017 voor (middel-)grote organisaties vaak een structureel onderdeel van enerzijds de merkbekendheid, en anderzijds het salesproces, met aanwijsbaar positieve effecten. Maar wat ligt daaraan ten grondslag?

Merkbeleving

Of het nu een ‘belevingsruimte’ is of een online campagne waarin je een nieuw product onder de aandacht brengt, het toevoegen van beleving aan je merk draagt altijd bij aan de merkbeleving, en daarbij aan een merklading. Beleving doet wat met je. Als je de boodschap beleeft zal je het sneller begrijpen, sneller accepteren en beter onthouden. Én uitdragen.

Een creatieve campagne of verrassend interieur dat afwijkt van 99% van de concurrenten zal herkenbaar blijven en langer blijven hangen. Maar succesvol word het pas als het méér is dan sec de ingerichte ruimte. Het contact vóór een bezoek, de wijze van ontvangst door medewerkers van de locatie, maar ook het contact achteraf dragen bij aan de merkbeleving.

Om te begrijpen wat er aan beleving ten grondslag ligt hebben Pine en Gilmore een viertal domeinen ontwikkeld van een (merk)belevingswereld. Voor het rangschikken van belevingen onderscheiden ze twee dimensies (‘actief’ versus ‘passief’ en ‘absorptie’ versus ‘onderdompeling’) die, met elkaar gecombineerd, leiden tot vier domeinen:

  1. Entertainment
  2. Educatie
  3. Esthetiek
  4. Escapisme

DC_-_brand-experience_model.jpg

Entertainment

Deze merkervaringen worden door de meesten van ons als amusement ervaren. Belevingen worden hierbij vrij passief opgenomen (absorptie). Je bent geen integraal onderdeel van de beleving. Het is veel meer een schouwspel dat zich aan je ogen voltrekt (passief).

Educatie

In deze merkervaring draait het om leren of informatieoverdracht. Je neemt hierbij de gebeurtenissen die zich voor je ogen afspelen (absorptie) in je op. Daarbij neem je tevens een actieve rol aan. Deze merkwerelden zijn allemaal gericht op actief leren, zelfontplooiing en kennisverrijking (actief).

Esthetiek

Bij esthetische ervaringen (onderdompeling) ga je op in een bepaalde gebeurtenis, happening of omgeving. Je neemt hierbij echter wel een passieve rol aan. Je kunt namelijk nauwelijks tot geen invloed uitoefenen op de gebeurtenis zelf. Denk hierbij aan belevingen die gericht zijn op je gevoel. Begrippen die een grote rol spelen zijn: stijl, smaak, vormgeving, kunst, ontwerp…

Escapisme

Je gaat tijdelijk helemaal op in je beleving (onderdompeling). Je maakt hierbij actief deel uit van je omgeving, fysiek dan wel virtueel. Dat kan een nieuwe game zijn, maar ook een campagne van een casino, die je verplaatst naar de wereld van glitter en glamour (actief).

Waar een bezoeker zich in het schema bevindt is uiteraard afhankelijk van de aard van de omgeving. Een game en de showroom van een technologisch bedrijf lijken in beginsel elkaars tegenpolen, maar kunnen leiden tot hetzelfde: een positief gevoel dat overblijft na het bezoek. Daar wil je meer van weten, nog een keer naar toe om die geweldige game te spelen, of om toch die iets duurdere auto aan te schaffen. Want ja, hij is dan ook écht mooier. En oh ja, veiliger. En die aardige salesdame had je na je eerste bezoek nog een mooie tegemoetkoming aangeboden.

Menselijke factor

In zakelijke ‘belevingsruimtes’ (showrooms, Experience Centers…) ligt de nadruk vooral op productkennis en -kunde, technische, inhoudelijke aspecten, het ‘leren’ in bovenstaand schema. Pas als deze aansluiten op hetgeen de bezoeker zoekt gaat het menselijke aspect een rol spelen. Men is zich steeds meer bewust van de mens achter de zaken, de herkomst van producten en hoe producten/diensten tot stand komen. Het belang van het gevoel bij het merk, de bedrijfscultuur, de producten en de mensen zelf wordt dan ook steeds groter, en speelt dan ook in toenemende mate een beslissende rol in het beslissingstraject.

360˚ Branding

Een sterk merk met een duidelijk uitgesproken karakter. Dat is wat de markt tegenwoordig verlangt. 360º Branding start met merkpositionering, een analyse van het betreffende bedrijf, haar markt en haar doelgroep. Daar vloeit een definitie uit die het karakter beschrijft. Vanuit die basis ontstaan de middelen, en krijgt de identiteit zijn uiterlijke vorm. Karakter impliceert ook inhoud, gelaagdheid, een verhaal. Aspecten die bij uitstek in een bezoekers- of Experience Center de ruimte kunnen krijgen. Een 360˚-beleving om de bezoeker heen dus, zonder aanwezige concurrentie. Met uiteindelijk enthousiaste bezoekers die ambassadeurs van je merk worden. Wat wil je als merk nog meer?

De volgende stap…

Dat online op sommige vlakken offline allang heeft ingehaald mag geen verrassing heten. Showrooms, maar zeker winkels, hebben het dan ook vaak erg moeilijk. Dat vraagt om een andere aanpak. Apple doet zijn naam als innovator dan ook eer aan met de aankondiging van een nieuwe strategie voor zijn stores. Door deze niet meer als afhaalpunt neer te zetten van online gekochte producten, maar als uitvalsbasis van evenementen streeft Apple naar een hechtere relatie met zijn klanten. Klant? Dat impliceert een eenzijdige relatie, koper en verkoper. Middels de evenementen, toegespitst op specifieke software en producten, en gericht op verschillende gebruikersgroepen (studenten, onderwijzers, muzikanten, fotografen, designers, developers…) wordt het mogelijk ter plekke de mogelijkheden uit te proberen.

Van klassieke winkel naar inspirerende ontmoetingsplek, waar je wilt zijn en waar je gelijkgestemden treft. En waar je serieus wordt genomen. Klanten krijgen als het ware een membership-gevoel, wat impliceert dat ze serieus worden genomen en van tijd tot tijd extra voordeel of voorrang kunnen ontvangen. Met dat gevoel wil Apple uiteindelijk zijn klanten binden, en haar producten nog verder integreren in het zakelijke en/of persoonlijke leven van haar klant.

Of het concept zal slagen zal de tijd leren. Punt is dat er grote groepen gebruikers zijn die keuzes maken op heel andere gronden, zoals het hoge prijsniveau, hoe nuchter Nederlands dat ook is. Hoe dan ook, het is initieel wel een uiting van een manier van denken gericht op innovatie en flexibiliteit, met een drive om te blijven zoeken naar oplossingen voor veranderingen in de markt.

 

Call to Action's