Kijkje in de keuken

Tijdens onze vakantie in Zuid-Frankrijk heb ik kunnen genieten van prachtig weer, pittoreske stadjes en lekker eten. Mijn gezin en ik konden proeven van de bekende Franse keuken en zijn verrast met een aantal gerechten van de categorie très bien tot niveau Hollands bistrootje.

In het laatste geval zou ik willen dat ik de Franse taal wat machtiger beheers en wat meer Nederlandse botheid zou kunnen opbrengen. Om bij een culinaire aanfluiting tegen de arrogante ober of chef-kok te kunnen zeggen: "Uw voer was niet te vreten, fluit maar naar uw centen!"

Of dit een kwestie van smaak is? Naar mijn mening is het niet onredelijk om van een chef-kok in de keuken te verwachten dat een redelijk biefstukje niet omgebakken wordt tot een gemarineerde schoenzool. Mocht zo'n schoenenlapper toch worden opgediend, dan heeft u het volste recht om le chef hierop te wijzen.
Als de kok in kwestie u een fatsoenlijk gebakken biefstuk voorschotelt met net wat te veel peper voor uw smaak, is het een ander verhaal wat de smaakkwestie betreft.

Zou het niet mooi zijn om vooraf een goede inschatting te kunnen maken in welk restaurant u het beste kunt gaan eten? Dus letterlijk een lijstje maken van potentiële restaurants waar vervolgens een afspraak mee wordt gemaakt. Niet alleen de datum van het bezoek wordt besproken, maar ook de volgende deal: u komt proefeten! 'Als ons eten u niet bevalt, betaalt u niet en komt u zelfs niet meer terug.' Dat het beste restaurant moge winnen! Wat een hemelse menukaart vol zekerheden zou u dat opleveren! En de winnende chef-kok kan niet anders dan concluderen dat niemand anders dan hij uw smaakpapillen het beste kan laten genieten van culinaire hoogstandjes.

Ooit zo'n restaurant tegengekomen? Ze zouden wel gek zijn, en wat meen je wat het zou doen met de horeca?
En toch is er een branche die zo werkt: de communicatiebranche. Reclamebureaus, communicatiespecialisten en vergelijkbare bedrijven doen en masse mee aan zogenaamde pitches.

Pitches? Wat zijn dat? Nootjes? Een gerecht?

Helaas is het niet zo lekker. In onze branche is dit een gangbare term om een wedstrijdje tussen bureaus te beschrijven. Wedstrijdje? Leuk! En dat het beste bureau moge winnen! Want dat is natuurlijk het hele idee erachter.

De opdrachtgever schrijft een 'wedstrijd' uit om te bepalen wie dé nieuwe positionering, campagne of huisstijl mag gaan maken. Naast de kosten, spelen nog een aantal aspecten zoals creativiteit en competenties een rol. Zoals je bij een restaurant vooraf de prijzen bekijkt, het aangeboden menu doorneemt en misschien wel checkt wie in de keuken staat. Er wordt wat rondgebeld, wat websites bekeken om vervolgens een aantal schaapjes te verleiden tot deelname aan de pitch.

En er zijn, zeker in deze tijden, nogal wat schaapjes die zich naar slachtbank laten leiden.

Er zijn pitches die bestaan uit meerdere rondes waarvoor soms wel meer dan 10 bureaus uitgenodigd worden. Dat is niet dom of incompetent, dat is wat mij betreft onbeschoft als je bedenkt dat er door één bureau gemiddeld tussen €1.000 en €10.000 wordt geïnvesteerd in zo'n pitch. 1 winnaar en 9 verliezers, letterlijk in dit geval, want in de meeste gevallen worden pitches niet betaald.

Ok, risico van het vak zou je kunnen zeggen. Maar ik maak mee dat voor een relatief eenvoudige campagne al een pitch wordt uitgeschreven. Voor je het weet ben je steeds meer verplicht om enorme risico's te lopen om überhaupt opdrachten te verwerven.

Toch is de pitch er niet voor niets. Wat zijn de beweegredenen voor opdrachtgevers om op deze manier hun communicatiewerk uit te besteden? Zoals in elke wedstrijd ben je op zoek naar de beste. En je selecteert blijkbaar niet in eerste instantie op prijs, want anders zouden gewoon offertes opgevraagd kunnen worden. Nee, er wordt gezocht naar het beste idee, de creatiefste, de meest verrassende. Hoe omschrijf je de regels van een wedstrijd waar je bij de finish goed kunt zien wie het gouden idee heeft? Da's lastig.

Vaak proef je de onzekerheid in de pitchbeschrijving: "Beste kok, ik ben op zoek naar een stukje proteïnenhoudende massa, zo tussen de 250 en 300 gram, pak 'm beet 40 mm dik. De kleur mag vanbinnen lijken op een mix van rood en wit, maar niet teveel. En het moet gekruid worden met iets dat me verrast!" Laten we stellen dat pitch-aanvragen uiterst divers zijn. In lengte verschillend van een A4-tje tot verhandelingen van minimaal 30 pagina's, kaders die multi-interpretabel zijn... Ook 'de pitch ophalen' waarbij je de mogelijkheid krijgt om door te vragen, levert doorgaans niet veel op. Vooral omdat contact erna niet mogelijk is.

Een pitch schakelt een belangrijk element in ons vak uit. Om maar even in de restaurant termen te blijven: het proeven van de lever.

Want zeker bij wat meer complexe opdrachten is het proces dat voorafgaat aan het creatieve gedeelte minstens zo belangrijk. Een goede dialoog waarbij flink doorgevraagd kan worden, levert niet alleen strategische en creatieve meerwaarde op, ook de opdrachtgever profiteert van de kennis en inzichten die gedeeld worden vanuit het bureau. En door de bank genomen kost het minder tijd voor de opdrachtgever.

Je investeert tijd in een aantal kennismakingsgesprekken, gebruikt je gezonde verstand, je mensenkennis en hakt de knoop door. Want er is genoeg referentiemateriaal aanwezig om te kunnen zien of de club waarmee je aan tafel zit capabel is om de klus te klaren. Heb je pech, of het klikt niet, doe je nog een gesprek met een ander bureau.

Ik investeer liever in goede gesprekken met potentiële opdrachtgevers dan dat mijn tijd wordt verknald in vaak anonieme pitches waarbij mijn dagelijkse creatieve werk ook nog eens in het gedrang komt. Want een pitch heeft vaker wel dan niet een krappe deadline.

Graag nodig ik mensen uit voor een kijkje in de keuken. Kijk hoe we ons werk en vooral onze opdrachtgevers serieus nemen. Als je weet wat voor vlees je in de kuip hebt, dan kun je ook een behoorlijke inschatting maken van wat er op je bordje gaat belanden.

Guy Borghouts
creative director

 

Schrijf u hier in voor BrandSchool Breakfast