Op zoek naar een sparringpartner voor marketing en communicatie? Of wil je de positionering goed onder de loep nemen?
Positioneren: wat is dat nou precies?
Positionering is een van de belangrijkste onderdelen van je merk bouwen. Maar wat is positioneren nu precies? En hoe kun je je product of dienst goed positioneren? Of je bedrijf? Hoe ziet een positioneringstraject eruit? Je leest het hieronder.
Oh, en: aan het eind vind je ook een bijzondere, eenmalige actie om je positionering meteen aan het werk te zetten. Die wil je winnen!
Wat is een merk? Enerzijds is de definitie van een merk een logo of beeldmerk dat je kunt waarnemen. Daar hebben we het in dit artikel niet over. Hier hebben het over het merk als een representatie in het hoofd van de mensen.
Bij positioneren gaat het om een product, dienst of organisatie. Het verschil met een merk is de breinpositie die een merk inneemt. Iedere organisatie kan uitgroeien tot een sterk merk. Daarnaast kan ook gezegd worden dat een merk de verzameling is van alle uitingen waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt, of dat nu bewust of onbewust gebeurt. Het zit namelijk zo: mensen associëren van alles bij een sterk merk. Zelfs dingen die niet objectief gezien kunnen worden.
En nog mooier: ze zeggen dat bepaalde eigenschappen bij het merk horen die nooit door het merk zelf zijn aangedragen. Een merk zit dus tussen je oren.
Een merk blijkt in de praktijk een samenspel te zijn tussen identiteit en imago. Dat het merk tussen je oren zit, is door de neurowetenschap bewezen.
Zo ontdekte Read Montaque dat wetenschappers breinactiviteit van levende, beslissende mensen middels functionele MRI in kaart kunnen brengen. Montaque ontdekte bovendien dat de merken Coca-Cola en Pepsi in andere delen van de hersenen zijn opgeslagen.
Als de proefpersonen werd verteld dat ze Coca-Cola dronken, vond driekwart van hen de cola veel smakelijker! Reden hiervoor is dat het noemen van de merknaam een bepaald deel van de hersenen activeert. In het geval van Coca-Cola ging dat over de mediale prefrontale cortex, waar hogere denkprocessen plaatsvinden.
Kijktip: 'Wat we leren van 5.000 breinen'
Als je merk lieert aan positieve associaties, levert dat direct een meerwaarde op. Je kunt makkelijker aan klanten komen, kunt eenvoudiger nieuwe producten of diensten toevoegen of de prijs van je producten verhogen.
Wat zou meer kosten?
Een praktisch voorbeeld: wat zou meer geld kosten? Alle fabrieken van oermerk Coa-Cola die in één keer afbranden óf een compleet ingestort imago waarbij Coca-Cola helemaal opnieuw haar merk vanaf de bodem af moet opbouwen?
Het zal heus ongemakkelijk en prijzig zijn om al die fabrieken opnieuw op te bouwen. Om nog maar te zwijgen over de downtime in productie. Feit blijft dat het merk Coca-Cola overeind blijft staan. Als daarentegen het merk Coca-Cola valt, zijn ze veel en veel verder van huis. De waarde van het merk is bewezen groter dan alle activa bij elkaar.
De vraag die je jezelf als organisatie moet afvragen is dan ook: wat houd je over als alles omver gaat? Ofwel: hoeveel is je merk economisch waard?
Positioneren is jezelf onderscheiden aan de hand van de diepgewortelde identiteit van je organisatie. Dat gaat veel verder dan het onderzoeken van je sterktes en zwaktes.
Een nieuw logo is dus geen positionering, maar een nieuw logo kan wel voortvloeien uit een (her)positionering. Positioneren is zorgen dat mensen bij bepaalde behoeften of wensen direct aan jou denken. Het gaat erom dat je de beeldvorming zoals jij die wilt rond je product, dienst of organisatie vormgeeft. In feite is een goede positionering datgene dat jouw product, dienst of organisatie omzet naar een sterk merk.
Volgens Riezebos en van der Grinten betekent een positionering dat een (brand)manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk benadrukt moeten worden (Positioneren, Riezebos en van der Grinten. 2008). Vanzelfsprekend moeten die kenmerken al in de identiteit van de organisatie (of dienst) aanwezig zijn. Daarnaast moeten ze van betekenis zijn voor de potentiële doelgroep en moet duidelijk zijn hoe ze zich tot de productcategorie verhouden. Als laatste gaan deze kenmerken ervoor zorgen dat het merk opvalt in de markt.
Crisis? Tegenwind? Pandemie? Apocalyps? In tijden van economische misère is een onderscheidende positionering des te belangrijker. Het helpt je namelijk tussen de oren van je doelgroep te komen én te blijven. Zo behoud je, ook in economische dalen, klantloyaliteit. En daarin is die breinpositie van ongelofelijk groot belang, want wat heb je er nou aan als mensen op het cruciale beslissingsmoment níet aan je denken?
Waarom zou je positioneren? Laten we het stellen in feiten. Gemiddeld worden we in Nederland per dag aan zo’n 337 reclame-uitingen blootgesteld. Driehonderdzevenendertig! De confrontaties met verpakkingen en producten (lees: je rondje in de supermarkt) zijn daar nog niet eens bij opgeteld. Probeer daar maar eens met je product of dienst in op te vallen en de aandacht te krijgen van je doelgroep. Een goed product verkoopt zichzelf niet, dat doet jouw verhaal. Jouw unieke positionering.
Dat klinkt allemaal net zo indrukwekkend en abstract als een Kandinsky. Hoe ziet positioneren er nou concreet uit? En wat houdt een positioneringstraject bij DimCoppen in?
Zijn wie je bent, begint mét DimCoppen. Samen gaan we een strategisch traject in waarin we achterhalen wie je als organisatie bent, waar je voor staat en waar je voor wilt gaan. Feitelijk betekent dat dat wij jou heel erg goed gaan leren kennen.
Dat doen we middels strategische (online of offline) workshops met medewerkers uit alle lagen van je organisatie. Deze manier van werken draagt tegelijkertijd bij aan de mate waarin de positionering straks gedragen wordt door alle medewerkers. Een onderdeel dat absoluut niet vergeten mag worden omdat het uiteindelijk je medewerkers zijn die je merk maken.
Ondertussen doen wij bij DimCoppen onderzoek en zorgen we dat jij straks door onze ongebonden creativiteit, tomeloos inlevingsvermogen en duidelijke data écht het verschil maakt.
Wij leveren jouw unieke positionering: het unieke inzicht en het duidelijke statement van hoe je kunt zijn wie je bent. Die unieke positionering is het praktische handvat voor iedereen binnen de organisatie. Maar die unieke positionering is volgens ons pas echt af als we de creatieve vertaling erbij maken.
Hoe ziet jouw unieke positionering er nou in het echt uit? We geven je voorbeelden van verschillende uitingen van hoe jouw merk communiceert met de positionering die bij je past. Daarbij kun je denken aan mock-ups voor een website, roll-up banners, social media en bus belettering. We kiezen die uitingen als voorbeelden die voor jouw organisatie relevant zijn. Omdat we gebruik maken van de BrandMaster methodiek gaan we bij iedere vraag flexibel en efficiënt te werk.
Positioneren en die positionering uitdragen is 360 graden branding pur sang. Dat is niet iets van hapsnap, maar dat is investeren in een duurzame toekomst. En wie bereid is te werken aan de lange termijn, wacht een hoog rendement.
Wil je met marketing graag betere en snelle resultaten boeken? Of ben je benieuwd waar voor jouw marketing dé kansen liggen? Met onze 360 graden Marketing Quickscan is het in een oogopslag duidelijk hoe jouw organisatie presteert, op welke vlakken kansen liggen en hoe je hier het beste op kunt inspelen.
DimCoppen en 2-XL Marketing zijn al een tijdje samen onder de naam IMMX (spreek uit Immiks). Deze website is daarom niet meer te bezoeken. Als IMMX gaan we verder om jouw merk te laten groeien.
